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☁️ Was bewirken einzelne Handlungen in einer Welt voller großer Herausforderungen?
Diese Frage zieht sich wie ein roter Faden durch das Gespräch mit Frank Panser. Ausgehend von seiner langjährigen Erfahrung im digitalen Marketing und auf LinkedIn spricht er über Wirkung statt Reichweite, über die Grenzen individueller Verantwortung und darüber, warum Klimaschutz vor allem ein Skalierungsproblem ist.
Im Interview erläutert Frank, wie sich sein Blick auf Erfolg verändert hat, weshalb er heute seine Reichweite für Nachhaltigkeitsthemen nutzt und welche Rolle die Initiative Baumpaten dabei spielt. Gleichzeitig geht es um die Verantwortung von Unternehmen, die Bedeutung von Transparenz und die Frage, warum oft schon kleine Veränderungen enorme Hebelwirkung entfalten können.
📌 Unser Gast
Frank Panser ist einer der bekanntesten LinkedIn- und Content-Marketing-Experten im deutschsprachigen Raum. Er arbeitete lange an Themen wie Reichweite, Social Selling und digitaler Sichtbarkeit und veröffentlichte mehrere LinkedIn-Guides für Unternehmen und Creator. Heute verbindet er digitale Kommunikation mit konkreten Nachhaltigkeitsprojekten und fokussiert sich darauf, Menschen und Unternehmen zu messbarem Handeln zu bewegen.
BAUMPATEN Deutschland ist eine 2021 in Thüringen gegründete Initiative für Aufforstung und Waldumbau. Über Baumpatenschaften können Privatpersonen und Unternehmen die Wiederbewaldung geschädigter Waldflächen unterstützen. Dabei verbindet die Organisation Naturschutz mit modernen Kommunikationsansätzen und begleitet Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Nachhaltigkeits- und ESG-Ziele.
Alexander Ritter: Frank, wenn wir über Klimaschutz sprechen, reden wir häufig über individuelles Verhalten. Du siehst das etwas anders. Warum?
Frank Panser: Die Klimafrage ist kein Problem des Einzelnen. Sie ist ein Skalierungsproblem. Das kennen wir auch aus der Digitalisierung. Ein einzelner Nutzer verändert kein System. 83,5 Millionen Menschen dagegen verändern ganze Märkte, Technologien und Geschäftsmodelle. Beim Klimaschutz gilt derselbe Grundsatz: Nicht die einzelne Handlung ist entscheidend, sondern ihre millionenfache Wiederholung.
Nicht die einzelne Handlung ist entscheidend, sondern ihre millionenfache Wiederholung
Vom Marketing zur Wirkung
Alexander Ritter: Wenn wir uns vor zehn Jahren getroffen hätten und ich hätte dich gefragt, was du beruflich machst: Wie hätte deine Antwort damals geklungen und wie würde sie heute ausfallen?
Frank Panser: Vor zehn Jahren hätte ich gesagt: Ich arbeite im Marketing. Das würde ich heute wahrscheinlich auch noch sagen. Wenn ich es meinen Eltern oder meiner Oma erkläre, sage ich oft: Ich mache bunte Bildchen und ein bisschen Text.
Heute nutze ich aber mein LinkedIn-Profil, meine Reichweite und meine Follower dazu, sinnhafte Initiativen, die ich persönlich kenne oder unterstützenswert finde, sichtbarer zu machen und ihnen zu mehr Wirkung zu verhelfen.
Alexander Ritter: Was hat dich ursprünglich an der digitalen Welt fasziniert?
Frank Panser: Angefangen hat das bei mir während der Ausbildung zum Mediengestalter für Print und Digital. Damals gab es neben HTML noch Flash. Zum ersten Mal konnte man Dinge bewegen, ausprobieren und Ideen schnell sichtbar machen.
Meine erste Website musste ich tatsächlich fünf Tage lang am Flipchart „programmieren“, bevor ich sie überhaupt umsetzen durfte. Das war ein harter, aber prägender Einstieg.
Später ging es über E-Commerce, SEO, Online-Shops und Agenturen tiefer ins digitale Marketing. Besonders spannend wurde für mich dann der B2B-Bereich. Dort geht es nicht darum, möglichst schnell etwas zu verkaufen, sondern darum, längere Entscheidungsprozesse zu begleiten. Letztlich arbeitet man an Denkprozessen.
Mit Corona und LinkedIn entstand dann erstmals das Gefühl, etwas aufzubauen, das wirklich mein eigener Wert ist. Dadurch habe ich verstanden, was Netzwerken eigentlich bedeutet.
LinkedIn hat sich verändert
Alexander Ritter: Du bist seit vielen Jahren auf LinkedIn aktiv. Was war für dich die spannendste Entwicklung der Plattform?
Frank Panser: LinkedIn ist heute definitiv anders als früher. Als ich 2019 und 2020 richtig losgelegt habe, war alles neu und aufregend. Damals wurden gerade erste Grenzen für Kontaktanfragen eingeführt. Vorher konnte man hunderte Menschen pro Tag kontaktieren.
Heute erleben wir etwas völlig anderes. KI verändert die Plattform massiv. Die spannende Frage lautet: Wie reagiert LinkedIn auf KI-generierte Inhalte?
Ich kann für mich sagen: Seit anderthalb Jahren entsteht kein Beitrag mehr komplett ohne KI-Unterstützung. Das bedeutet nicht, dass die KI Inhalte erfindet. Aber sie hilft beim Formulieren, beim Strukturieren oder bei der Recherche.
Die Herausforderung für LinkedIn besteht darin, trotz dieser Entwicklung die menschliche Komponente zu bewahren. Das ist gleichzeitig spannend und mitunter frustrierend.
Reichweite oder Relevanz?
Alexander Ritter: Was bekommt aktuell mehr Aufmerksamkeit auf LinkedIn: ein Beitrag über KI oder ein Foto von einem neu gepflanzten Baum?
Frank Panser: So pauschal lässt sich das nicht beantworten. Wenn jemand bereits im Bereich Nachhaltigkeit oder Naturschutz sichtbar ist, wird er wahrscheinlich mit solchen Themen besser performen. Bei anderen funktioniert vielleicht KI besser.
Ich beobachte bei mir sogar das Gegenteil: Beiträge über Marketing oder LinkedIn erzeugen mittlerweile deutlich weniger Reichweite als früher. Die Themen, auf die ich mich neu fokussiert habe, entwickeln sich dagegen kontinuierlich.
Das zeigt mir, dass die Plattform Menschen eher dabei unterstützt, in ihren tatsächlichen Kompetenzfeldern sichtbar zu werden.
Warum sich die Definition von Erfolg verändert hat
Alexander Ritter: Hättest du zu Beginn deiner LinkedIn-Zeit gedacht, dass du irgendwann über Aufforstung, CO₂-Emissionen und Baumpatenschaften sprechen würdest?
Frank Panser: Nein. Damals war Reichweite meine Definition von Wirkung. Eine erfolgreiche Kampagne bedeutete Reichweite, Leads und Sichtbarkeit.
Irgendwann kam aber die Frage: Was mache ich eigentlich mit dieser Reichweite?
Ich hatte mich schon lange mit Klimawandel, planetaren Grenzen und ähnlichen Themen beschäftigt. Das war für mich aber immer weit weg. Dann kamen persönliche Erfahrungen dazu. Die Dürrejahre, der Zustand der Wälder und die Beobachtungen rund um die Hütte meiner Freundin im Wald machten das Thema greifbar.
Gleichzeitig wurde ich Vater. Wenn man dann 20 Jahre vorausdenkt und sich fragt, was man getan hat, wird die Antwort „Ich habe einfach meinen Job weitergemacht“ irgendwann unbefriedigend.
Das war der Moment, an dem sich mein Blick verändert hat.
Der Weg zu den Baumpaten
Alexander Ritter: Wie entstand dein Engagement bei Baumpaten?
Frank Panser: Aus einer einfachen Idee heraus. Ich hatte gesehen, wie Joko und Klaas ihren Instagram-Account zeitweise für ein gesellschaftliches Thema zur Verfügung gestellt hatten.
Daraufhin habe ich Martin und Curtis von den Baumpaten angeschrieben und gesagt: „Ich bin zwei Wochen im Urlaub. Wollt ihr mein LinkedIn-Profil übernehmen?“
Sie haben zwei Wochen lang Inhalte veröffentlicht. Menschen haben daraufhin tatsächlich Baumpatenschaften übernommen. Da wurde mir klar: Reichweite kann mehr sein als Reichweite.
Wo beginnt Klimaschutz?
Alexander Ritter: Wo beginnt Klimaschutz eigentlich?
Frank Panser: Früher hätte ich gesagt: beim Bewusstsein. Heute reicht das nicht mehr.
Ich habe selbst versucht, meinen privaten CO₂-Fußabdruck möglichst stark zu reduzieren. Das führt oft eher zu Frust. Deshalb gefällt mir der Gedanke des sogenannten Handabdrucks deutlich besser.
Ein Handabdruck entsteht dort, wo man andere Menschen bewegt, ebenfalls etwas zu tun.
Ein einfaches Beispiel ist die Frage im Unternehmen: Haben wir eigentlich schon einen Ökostromvertrag? Oft steckt dort bereits ein erheblicher Hebel zur Emissionsreduzierung.
Oder man hinterfragt Prozesse: Wer braucht wirklich diese E-Mail? Warum sind fünf Personen in CC? Warum laufen Prozesse so, wie sie laufen?
Genau dort entstehen große Hebel.
Viele Unternehmen kompensieren, bevor sie verstehen
Die größten Herausforderungen
Alexander Ritter: Wo siehst du die größten Herausforderungen bei Unternehmen?
Frank Panser: Viele Unternehmen gehen zuerst den einfachen Weg. Sie kompensieren Emissionen, bevor sie wirklich verstanden haben, wie hoch ihr tatsächlicher CO₂-Ausstoß überhaupt ist.
Ich halte beides für wichtig. Aufforstung ist sinnvoll. Gleichzeitig sollte jedes Unternehmen möglichst schnell verstehen, welche Auswirkungen das eigene Geschäftsmodell tatsächlich hat.
Am Ende stoßen wir dabei sehr schnell auf systemische Fragen und die Externalisierung von Kosten.
Was macht Baumpaten anders?
Alexander Ritter: Wodurch unterscheiden sich die Baumpaten von anderen Aufforstungsprojekten?
Frank Panser: Der größte Unterschied ist die Regionalität. Wer bei uns eine Baumpatenschaft übernimmt, erhält Koordinaten und kann den Standort seines Baumes besuchen.
Wir arbeiten eng mit Waldbesitzern, Förstern und Baumschulen zusammen. Gepflanzt werden standortgerechte Mischwälder statt Monokulturen.
Darüber hinaus organisieren wir Pflanzaktionen für Unternehmen. Mitarbeitende können selbst vor Ort sein und ihre Bäume pflanzen. Dieser direkte Bezug macht einen großen Unterschied.
Warum Transparenz immer wichtiger wird
Alexander Ritter: Welche Bedeutung haben Transparenz und Daten für eure Arbeit?
Frank Panser: Transparenz ist extrem wichtig. Aktuell können die meisten Beteiligten die Projekte direkt vor Ort nachvollziehen.
Für die Zukunft bauen wir jedoch Systeme auf, mit denen Standort, Pflanzung und Entwicklung der Bäume noch transparenter dokumentiert werden können.
Je größer das Ganze wird, desto wichtiger werden solche Nachweise.
Brauchen wir überhaupt mehr Bäume?
Alexander Ritter: Eine kritische Frage aus der Community: Deutschland hat schätzungsweise 90 Milliarden Bäume. Brauchen wir überhaupt noch mehr?
Frank Panser: Es geht nicht primär um die Anzahl der Bäume. Es geht um ihren Zustand.
Viele unserer Wälder bestehen aus Monokulturen und sind durch Dürre, Schädlinge und klimatische Veränderungen stark belastet. Wir brauchen gesunde, resiliente Mischwälder.
Theoretisch könnte man sagen: Lasst den Wald einfach machen. Das Problem ist die Zeit. Die natürliche Regeneration dauert deutlich länger. Wenn wir in den nächsten Jahrzehnten widerstandsfähige Wälder haben wollen, müssen wir heute aktiv unterstützen.
Die Geschichte von den Schafen in der Wüste
Alexander Ritter: Zum Abschluss: Wie war das mit den Schafen in der Wüste?
Frank Panser: In der Wüste Gobi wurde ein riesiger Solarpark gebaut. Zwei Jahre später entstand dort überraschend eine grüne Oase. Das Gras wuchs so stark, dass es die Effizienz der Solaranlage beeinträchtigte.
Die Lösung war einfach: Man ließ Schafe dort grasen.
Heute profitieren alle davon. Die Solaranlage funktioniert, die Bauern haben zusätzliche Flächen und die Landschaft gewinnt an Vegetation.
Für mich ist das ein schönes Beispiel dafür, dass Lösungen oft dort entstehen, wo man bereit ist, Dinge neu zu denken.
Schlussgedanke
Zum Ende des Gesprächs formuliert Frank Panser eine Botschaft, die sich durch das gesamte Interview zieht:
Fangt an. Egal womit. Die kleinen Dinge der Selbstwirksamkeit sind es, die Zuversicht bringen. Weniger darüber nachdenken, ob etwas perfekt ist. Einfach beginnen.
Es ist vielleicht genau dieser Gedanke, der den Unterschied zwischen Reichweite und Wirkung beschreibt. Nicht die Größe der ersten Handlung entscheidet. Sondern die Tatsache, dass sie stattfindet. Und dass ihr viele weitere folgen.
🎧 Die Podcast-Episode
Sie möchten noch tiefer einsteigen? Dieses Interview ist auch als ausführliche Podcast-Episode verfügbar.
Hören Sie das vollständige Gespräch mit Frank Panser:
Herr Ritter verantwortet bei der EntekSystems die Bereiche Sales & Marketing, vom Management der Teams, bis hin zu Marketingkampagnen, Markenstrategien und Wachstumsplänen.
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Digitale Souveränität beginnt mit Transparenz: Wer seine IT Assets, Abhängigkeiten und Verträge nicht kennt, kann Risiken nicht bewerten und die eigene Kontrolle langfristig nicht sichern.
Der Unterschied zwischen Software und Softwarelizenzen wird im Alltag häufig unterschätzt - dabei ist er von zentraler Bedeutung für Unternehmen. Wer hier nicht klar differenziert, riskiert nicht nur unnötige Kosten, sondern auch Compliance-Probleme und fehlende Transparenz.
